L’âge d’or des startups de vente de voitures en ligne ? (3)

Par J. Senent, CEO CarsMarkt SAS (AutoRéduc/OrbiCall)

Bien que certains événements récents pourraient nous faire douter de sa pertinence, je n’ai pas voulu changer de titre pour ce 3e volet sur les startups de distribution automobile en ligne, et me suis juste contenté d’y ajouter un « ? ».

Pourquoi cette interrogation ? Parce que les derniers événements ont été assez spectaculaires : faillite de Beepi, entrée d’Amazon dans la distribution, lancement de PSA online, sortie en bourse de Carvana, développement accéléré le l’IA et des véhicules autonomes et, enfin, décisions politiques avec répercussions macroéconomiques mondiales sur le diesel et les voitures électriques.

Nous nous demandons donc, chez AutoRéduc, si nous devons, comme les concessionnaires, nous inquiéter par rapport à ces événements ou, si comme pensent les chinois, toute crise est une opportunité ?

STARTUPS DE VENTE DE VOITURES EN LIGNE

La réponse pour nous est claire, puisqu’elle fait partie de notre ADN : pour chaque menace surgissent deux fois plus de nouvelles opportunités. Prenez, par exemple, les sous-secteurs Fintech et Insurtech dans l’automobile, ou les services de marketing spécifiques pour les concessionnaires, ces derniers demandant, de plus en plus, des solutions très orientées « front end », non pas pour l’acquisition mais pour la capture de leurs propres leads (sur le parc ou dans le showroom) et leur conversion, avec des affichettes interactives, des iBeacons, du « click to tchat », du retargetting géolocalisé, etc.

Les concessionnaires doutent toujours, et souvent à raison, de la rentabilité (ROI) du marketing digital : pourquoi devraient-ils dépenser des fortunes sur Google alors que la plupart ne sont pas encore capables de capturer les coordonnées des prospects sur leur parc (dont un visiteur sur 2 est un acheteur), et de les retargetter s’ils partent chez le concurrent ? Et ne parlons même pas de la section atelier !

Ces doutes légitimes des directeurs marketing augmentent avec l’opacité croissante de Google dans, par exemple, le « last click attribution » ou avec les fraudes découvertes dans le secteur du display. Même le SEO, dont les fruits sont de moins en moins « visibles », surtout en recherche mobile, nous fait régulièrement remettre en cause sa pertinence.

Commençons donc ce nouveau billet d’actualité par une news, très intéressante, concernant les sujets abordés dans cette introduction :

BMW investit dans la startup américaine de vente de VO à domicile Shift 

BMW investit dans la startup américaine de vente de VO à domicile Shift

La startup Shift, dont nous avions déjà parlé ici, a réussi à réaliser une nouvelle levée de fonds avec plusieurs investisseurs, anciens et nouveaux, dont BMW.

Ce nouveau tour de table, de 37 millions de $, est plus bas que le précédent (50 millions) réalisé auprès de la prestigieuse banque Goldman Sachs. Bien qu’elle ressemble donc, plutôt, à un « bridge », cette nouvelle levée reste néanmoins un succès, surtout après ce qui est arrivé à Beepi (Geely les a lâchés juste avant la signature d’un nouveau tour de table) puisque la startup américaine, fondée par 3 ex-Googlers, obtient un sursis pour prouver la scalabilité de son mini-pivot. Shift a, en effet, récemment décidé de ne plus faire uniquement du C2C, mais également du B2C, en signant un partenariat avec le loueur Herz, lui apportant la fluidité qui, visiblement, manquait à feu Beepi.

Il est clair que l’attrait du concept C2C disparaîtra avec ce pivot mais, peut-être avons-nous, tous, surestimé l’intérêt du consommateur pour la vraie économie collaborative ? Nous pouvons certainement nous en apercevoir en observant de près les startups du secteur qui (mais ceci n’est que ma théorie) doivent probablement réaliser le plus gros de leur CA en B2C. Que ce soit Airbnb, Uber, Drivy, Blablacar ou autres, je parierais fort que la fameuse loi de Pareto s’applique pour leur CA : 20% des membres doivent probablement générer 80% du revenu.

Cette théorie mérite un billet à elle seule, car l’on ne peut nier que la naissante « économie collaborative » semble tendre inévitablement vers une précarisation globale, même si, il est vrai, elle apporte également de nombreux avantages, caractéristiques plutôt du capitalisme pur : baisse des prix, augmentation de la demande, fluidité du marché et opportunité de génération de revenu complémentaire voire principal. Est-ce meilleur ou pire ? Les dernières études semblent confirmer que la population mondiale connait de moins en moins la pauvreté extrême mais, cependant, la classe moyenne se réduit. Qu’adviendra-t’il avec la généralisation de l’intelligence artificielle et de la robotisation, aux 80% des professionnels dont leur profession aura simplement disparu en 2040 ?

Mais revenons à nos voitures. BMW a su voir, chez Shift, l’attrait de l’essai à domicile qui caractérise le Business Modèle de cette startup et la différencie par rapport à ses concurrentes. Personnellement, je n’y ai jamais cru, car le coût de la main d’oeuvre est juste prohibitif, surtout en Europe. Nous l’avons vu avec Tred, une startup américaine qui s’était spécialisée dans l’essai de VN à domicile et qui a dû complètement pivoter dans le VO C2C, bien qu’elle eut réussi à convaincre de gros advisors, comme l’ancien PDG de Ford. Par contre, étant un fan de la théorie de « l’excess capacity », je ne peux y voir que des opportunités pour optimiser le temps du personnel déjà embauché (comme les vendeurs des concessions) et les stocks déjà existants. J’en parlais d’ailleurs avec la direction de PSA juste avant qu’ils ne rachètent Aramis…

Le fait que, maintenant, Shift propose aussi des VO récents de ex-location, permet d’entrevoir de nouvelles voies de développement assez intéressantes, même si, encore une fois, il faudra faire attention à la proposition de valeur. Nombreuses sont, en effet, les startups qui recherchent une rentabilité avec le BM de Beepi en s’ouvrant au B2C. Ce modèle devient même une fonctionalité, plus qu’un business modèle proprement dit, pour de grands médias (Cap Ouest) et de grands groupes de distribution (Quadis), pour générer du lead ou du sourcing, avec de nouveaux sites internet. D’ailleurs, Aramis est allé jusqu’à racheter un « faux Beepi espagnol » pour se lancer dans ce pays. Je dis « faux Beepi » car le site donne l’impression d’être C2C alors qu’il s’agit d’un simple marchand qui reconditonne ses véhicules, mais ils semblent avoir trouvé les bons process et la bonne approche marketing pour qu’Aramis préfère les racheter plutôt que de se lancer eux-mêmes en Espagne. Cela dit, le BM ne devait pas être extraordinaire si la startup a opté pour lâcher plus de la moitié de son capital et son contrôle.

Qu’en est-il des autres startups dont nous parlions ici : //www.autoreduc.com/blog/beepi-leve-300-mi-et-entre-dans-le-club-tres-ferme-des-licornes/ ?

Beepi

La plupart d’entre elles survivent, même s’il est vrai qu’elles ont toutes du mal à boucler de nouveaux tours de table (sauf en Asie), en grande partie à cause du dégonflement de la bulle internet. Carvana a réussi à sortir en bourse (mais, de nos jours, pour une startup, « sortir » en bourse n’est-ce pas, justement, un « exit » ?) et les concessionnaires qui découvraient, admiratifs, la startup et espéraient l’imiter apprennent que son BM repose essentiellement sur le financement subprime, donc irréplicable et fragile, tout le reste étant un magnifique emballage, ce qui n’en fait pas moins un très beau cas d’étude et un exemple de réussite marketing.

Leurs concurrents de chez Vroom, qui m’ont toujours semblé être plus intéressants, viennent de réaliser un nouveau tour de table (F) de 76 millions de $, après celui de 50 millions de 2016, portant le montant total levé à près de 300 mi.

En Europe, l’incroyable succès d’Auto1 semble se consolider, mais aussi plafonner. Les allemands ont, en effet, réussi à boucler une nouvelle levée de fonds de 360 mi (à nouveau GS), dont seulement 75 mi en equity, toujours impressionnante, mais loin des 500 mi recherchés. Cet argent devrait donc plutôt être destiné à financer leur besoin en fond de « roulement » et devrait (malgré tout) rassurer leurs concurrents et, peut-être, ralentir un peu la frénésie dans le sourcing de VO à particulier, frénésie que nous observons bien à travers notre call center OrbiCall.com.

En UK, les anglais de Carwow, viennent de boucler un incroyable 3e tour de table d’un montant de 39 millions et se préparent à se lancer en Europe de l’Ouest, après l’Allemagne l’année dernière. Le Brexit n’est donc pas un problème pour les investisseurs, mais ils devraient cependant sérieusement s’inquiéter de l’entrée officielle d’Amazon dans la distribution automobile en VN.

Ce « franchissement du Rubikon » réalisé par Amazon, après ses premiers essais avec Seat et Fiat, a de quoi inquiéter beaucoup d’acteurs : que vont devenir les distributeurs ? Quelles sont les possibilités de survie pour les petits concessionnaires ? Connaîtront-ils le même sort que les libraires, ou sauront-ils survivre, ne serait-ce qu’à la manière des distributeurs d’appareils électroniques ? Quels nouveaux records de fraude à la TVA seront atteints par des prestataires « éphémères » sur Amazon et , finalement, quel impact aura Amazon sur l’harmonisation des prix dans l’UE ?

Mais ceci fera l’objet du prochain billet 😉

Ce billet vous-a-il plu ? Que pensez-vous de ces menaces et ces opportunités dans la distribution automobile en ligne et, plus concrètement, des possibilités du Fintech et de l’Assurtech dans l’automobile en France ? La loi est-elle trop restricitive pour permettre une disruption de l’assurance et du  financement en ligne ? Votre avis nous intéresse !

José Senent est le fondateur des sites Autoreduc.Com et Orbicall.com

José a travaillé chez AramisAuto et Elite-auto, puis a intégré l’accélérateur américain Founder Institute où il a créé AutoRéduc, devenant par la suite Mentor du cours « Sales and traction » du FI Paris et conseiller stratégique du groupe L’Argus.



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